Маркетинг - управление развитием продаж в современной организации

Главная

Маркетинг - управление развитием продаж в современной организации

Вопрос управления продажами у нас в России долгое время не рассматривался. Одной из причин, объясняющих это, была недостаточность соответствующих учебно-методических материалов. На страницах сайта delovgoru.ru функции продаж рассматриваются в теоретическом и практическом аспектах и в доступной форме дается системное освещение данной темы. Практические вопросы и проблемы продаж и управления ими анализируются достаточно подробно - с демонстрацией методов, которые доказали свою успешность в реальном мире. На страницах сайта рассматривается наиболее важный элемент маркетинг-микса. Тем не менее, переходя от функций продаж к менее очевидным сферам маркетинга, которые привлекали повышенное внимание специалистов в последние несколько лет, можно увидеть, что этот важный аспект маркетинга в определенной степени игнорировался. В конце концов понятно, что необходим прежде всего личный контакт между торговым представителем и покупателем, который может обеспечить получение заказа. Поэтому здесь объясняется, как происходят процессы продаж и управление продажами как в теоретическом, так и в практическом аспекте.

Возможно, никакой другой вид деятельности в бизнесе не обсуждается так активно между теми, кто профессионально занимается этой деятельностью, и теми, кто не вовлечен в нее непосредственно, как продажи. Это неудивительно, если вспомнить, что очень много людей обеспечивают себе средства к жизни либо прямо, либо косвенно за счет продаж. И даже те, кто не занят в продажах непосредственно, регулярно вступают в контакт с ними в качестве потребителей. Возможно, из-за этого знакомства многие люди имеют явно выраженную, хотя и часто искаженную, точку зрения о продажах и о торговых представителях. Как это ни удивительно, но многие из таких искаженных представлений разделяются и теми людьми, которые сами работают в продажах; вероятно, это частично объясняется известным афоризмом «Близость порой порождает пренебрежение».

Маркетинговая концепция компании и человеческий фактор. В маркетинге почти все зависит от персонала и от того, умеют ли люди слаженно работать в команде. Инициативны ли они? Принимают ли они идеи друг друга? Придумывают ли они что-то новое, яркое, незаезженное?

Сетевой маркетинг. Построение большой, экспоненциально растущей сети это весьма нелегкая задача - она и не может быть таковой. Будьте целеустремленными, следуйте научно-практической системе и будьте верны своим мечтам. И у вас обязательно все получится.

Что привлекает внимание покупателей. Тут собраны последние разработки из области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность изучить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет при совершении покупок.

Важно понять, что продажи и управление продажами, хотя и являются родственными понятиями, но не тождественны, и поэтому мы начнем с изучения сущности и роли продаж и управления продажами в современных организациях и познакомимся с некоторыми наиболее типичными мифами и ошибочными представлениями. Мы также посмотрим, как продажи развиваются во времени, поскольку, подобно другим функциям бизнеса, они должны постоянно адаптироваться и изменяться. Возможно, одно из наиболее важных и далеко идущих изменений этого рода - адаптация концепции маркетинга и ее практики в результате перемен, происходящих в той среде, в которой действует бизнес. Из-за важности этой динамики для функции продаж мы рассмотрим и место маркетинга в компании, и место продаж в маркетинге. В настоящее время важность продаж отражается и структурированием их на профессиональном уровне.


Роль продаж в маркетинге и их развитие. Здесь достаточно подробно показаны и проанализированы сущность и роль продаж (и управление продажами), а также наиболее широко распространенные ложные представления об этих видах деятельности. Продажи и управление продажами становятся все более профессиональными и люди, занимающиеся этими видами деятельности, должны быть хорошо подготовленными и иметь соответствующие навыки и умения, а также владеть широким диапазоном приемов управления. Одним из наиболее значимых достижений в современной теории бизнеса и его практике стало развитие маркетинговой концепции. В настоящее время компании перестали ориентироваться на продукт, прошли через этап ориентирования на продажи и сейчас фокусируются на маркетинге. Тут рассмотрены некоторые ключевые концепции маркетинга, в том числе сегментация рынка и целеполагание, цикл жизни продукта и маркетинг-микс. А также продемонстрированы результаты маркетинговой ориентации для видов деятельности, связанных с продажами, и значение продаж для маркетинговых программ.

Покупательское поведение потребителей и организаций. Существует ряд важных отличий в покупательском поведении потребителей и организаций, которые оказывают влияние на маркетинг товаров и услуг в целом и на функцию персональных продаж в частности. Обычно компания, действующая на рынке, имеет меньшую численность потенциальных профессиональных покупателей, чем компания, обслуживающая потребительский рынок. Свыше 80% выпускаемой продукции в первом случае продается приблизительно 10-15 организациям. Это означает, что важность каждого заказчика на промышленном рынке намного превосходит важность покупателя на потребительском рынке. Однако эта ситуация осложняется там, где значимость торговых посредников на некоторых потребительских рынках, например супермаркетов, настолько велика, что, хотя у продуктов на конечном рынке имеются миллионы потребителей, ближайшие заказчики компаний по своему числу сопоставимы с числом профессиональных покупателей. Из-за большой значимости крупных заказчиков поставщикам имеет смысл инвестировать в долгосрочные отношения с ними.

Маркетинговые концепции и процесс планирования продаж. В этом разделе сайта рассмотрены основы стратегии и тактики продаж. Они разрабатываются и реализуются в рамках маркетингового планирования. Функция продаж вносит ценный вклад в разработку маркетинговых планов, предоставляя основные данные о потребителях, рынках, соперниках, прогнозах объема продаж и бюджете. В свою очередь, виды деятельности, связанные с продажами, оказываются под непосредственным влиянием решений, принимаемых на этапе маркетингового планирования. Вы познакомитесь с решениями по планированию в рамках маркетинговых программ. Тут обсуждены такие факторы, как тип рынка продукции, этапы в процессе покупки, стратегия «толкай» в сопоставлении со стратегией «тяни», этапы цикла жизни продукта и то, как они влияют на стратегии продвижения и тем самым на стратегии продаж. Рассказано о тактике продаж, о зависимости между рекламой и продажами и важности лояльности к бренду и поставщику. Реклама играет важную роль, помогая снизить затраты на продажу и облегчая задачи торговых представителей.

Источники получения потенциальных покупателей и сферы ответственности при продажах. Тут рассмотрены сферы ответственности торговых представителей, то есть осуществление продаж, выявление новых потенциальных покупателей, ведение учетных сведений о потребителях, обеспечение обратной связи, управление собственной работой, улаживание жалоб и предоставление услуг. Важнейшим элементом во всей этой работе является подготовка к продажам, которая здесь подробно изучена. Показана разница между переговорами об условиях продаж, в которых у сторон имеются некоторые возможности торговаться, и чистыми продажами, при которых у торгового представителя нет свободы рук. Поскольку процесс переговоров динамичен, вполне возможно, что в ходе переговоров по крайней мере одна из сторон пойдет на уступки. Подготовительная работа может помочь лицам, участвующим в переговорах, проанализировать те уступки, которые можно предложить другой стороне. Хотя разнообразие, гибкость и способность быстро соображать - желательные атрибуты, существуют значительные выгоды, связанные и с презентационным планированием.

Осуществление персональных продаж - навыки и умения. Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, заключается в том, что продажи должны быть продолжением маркетинговой концепции. Из этого следует, что для долгосрочного выживания бизнеса в интересах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять решение в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам. В реальной жизни маловероятно, что тот или иной продукт намного превосходит продукцию конкурентов по всем параметрам, и, понятно, является частью функции продаж, позволяющей торговому представителю показать лучшие характеристики, которыми обладает именно его продукт, и те выгоды, которые он принесет покупателю. Конечно, использование приемов продаж, для которых характерно излишне высокое давление на потребителя, может вызвать у того раздражение и даже антагонизм. Это в свою очередь может привести к тому, что ситуацией воспользуются другие компании, которые более разумно используют маркетинговые возможности.

Ключевые клиенты - продажи и управление. В этом разделе сайта рассмотрена важная задача - продажа продукции ключевым клиентам и управление взаимодействием с такими клиентами. Для работы в ситуациях, когда дело касается дорогих и дешевых продаж, требуются разные навыки и умения по продажам. В связи с этим здесь также рассмотрены дополнительные навыки, умения и приемы, необходимые для продаж ключевым клиентам. Важнейшим ингредиентом в искусстве управления ключевыми клиентами является способность управлять взаимоотношениями с ними в течение длительного периода времени. Поэтому здесь мы обсудили способы, позволяющие формировать доверие, оказывать техническую и ресурсную поддержку, повышать уровень обслуживания и снижать риск у потребителя. Кроме того, тут рассмотрены способы принятия решения в отношении того, является ли система обслуживания ключевого клиента соответствующей, и как создать систему информации и планирования по взаимодействию с таким клиентом. При принятии решения о том, следует ли выделять дополнительные ресурсы и идти на дополнительные расходы, связанные с реализацией этого направления, следует действовать достаточно осторожно.

 

Правовые и этические аспекты, связанные с продажами. Здесь проанализированы некоторые законы и правовые институты, учрежденные для охраны интересов потребителей. Основным в изучении продаж является понимание сущности контракта и связанных с ним условий и временных границ. Контракт заключается, когда торговый представитель соглашается предоставить товар или услугу в обмен на получение денег. Контракт имеет место в том случае, когда заключается соглашение. После того как предложение принято, контракт считается заключенным и имеет правовые последствия. Тщательное составление условий и временных сроков в бизнесе очень важно, поскольку это обеспечивает защиту от обвинений другой стороны, если при выполнении контракта возникают какие-то проблемы. Нечестные торговые представители могут попытаться ввести в заблуждение потенциальных покупателей, предоставляя им неточное описание товаров и услуг, которыми они торгуют. Продукт должен соответствовать своему описанию и должен иметь торговое качество, то есть соответствовать той цели, для которой товары этого рода обычно покупается с разумным уровнем ожиданий.

Персонал - специфика отбора и найма. Выбор торговых представителей, что, бесспорно, важно для будущего бизнеса, - это задача, которая не всегда получает должное внимание со стороны менеджеров по продажам. К сожалению, слишком часто личностный профиль определяется неправильно, а процедура отбора готовится таким образом, чтобы обеспечить максимальные удобства отбирающим, а не оптимальный выбор. Все это делается на основе допущения, что правильный претендент пройдет любую испытательную процедуру. В результате этого собеседование организуется плохо, работу получает красноречивый человек, и на свет появляется ее один заурядный торговый представитель. В этом разделе сайта рассмотрен ряд приемов, которые при применении должны минимизировать подобные результаты. Прежде всего менеджер по продажам должен определить требования к работе и тот тип человека, который сможет выполнить эти требования. Менеджер также должен быть знаком с приемами ведения собеседования и уметь оценивать претендентов на основе критериев, выработанных на этапе разработки спецификации.

Торговые представители - их мотивация и подготовка. Торговым представителям требуются навыки и умения самостоятельной организации продаж и ведения переговоров, менеджеру по продажам необходим гораздо более широкий диапазон управленческих, административных и лидерских навыков и умений. Поэтому совсем не удивительно, что лучшие торговые представители далеко не всегда становятся лучшими менеджерами. Для тех сотрудников, кто прошел через систему подготовки, более характерным вариантом является подготовка на рабочем месте под руководством наставника или опытного коллеги, дополненная оплаченными компанией курсами или семинарами в колледже или университете. Большая часть подготовки включает традиционные методы, такие, как групповые обсуждения, ролевые игры, изучение примеров и мотивирующие выступления. Темами, которые чаще всего рассматриваются на таких курсах, являются мотивация, установление целей для торговых представителей, навыки и умения лидера, оценивание подготовки, управление территориями и управление временем. И, увы, очень мало внимания уделяется анализу рентабельности (по категориям продуктов, сегментам рынка, торговым представителям, территориям или типам потребителей).

Организация деятельности торговых представителей и вознаграждение их за работу. В этом разделе сайта главе рассмотрены две управленческие функции: организационная и компенсационная. Здесь обсуждаются достоинства и недостатки основных организационных структур, создаваемых для продаж. Как и в случае многих решений, связанных с продажами, выбор организации редко бывает полярным, «черным или белым», поскольку многие варианты расстановки торговых представителей - это смесь территориальных представителей общего назначения и технических специалистов. Многие компании используют все формы продаж одновременно: для очень крупных клиентов они выделяют отдельных специалистов; а для остальных клиентов малого и среднего размера используют территориальных представителей общего назначения, которым, возможно, оказывают помощь специалисты по продукции несмотря на границы между отдельными территориями. Разрабатывая компенсационные планы, менеджеры по продажам должны учесть, что далеко не все команды, занимающиеся продажами, можно мотивировать на основе более высоких заработков. Менеджеры по продажам должны понимать, к какой категории относятся их торговые представители по типу мотивации. Только так можно разработать эффективные планы компенсации.

Объемы продаж - специфика и практика прогнозирования. Тут рассмотрена цель прогнозирования объема продаж и специально подчеркнуто, что эта функция возлагается на менеджеров по продажам. Показана важность процесса планирования: без обоснованных точных прогнозов любое планирование окажется напрасным. Рассмотрены краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели прогнозирования, а также показана полезность прогнозирования для основных функций в сфере производства и обслуживания. Прогнозирование рассмотрено в двух частях, где показаны некоторые качественные и количественные методы, причем последние разбиты на методы временных серий и методы причинно-следственных зависимостей. Приемы прогнозирования качественного характера и методы обработки временных рядов объяснены достаточно подробно, на уровне, позволяющем получить представление о том, как ими можно пользоваться на практике. Однако методы причинно-следственных зависимостей в значительной степени зависят от степени сложности применяемых математических вычислений. К этим методам дается пояснение, но не на уровне рабочих подробностей.

Уровни продаж - составление и оценка бюджета. Для того чтобы удостовериться, что расходы не превышают запланированных доходов, каждой организации необходимо заниматься бюджетом. Начальной точкой для планирования является прогноз объема продаж. Бюджет продаж сам по себе - это заявление о проектных продажах по отдельным торговым представителям. В этом разделе сайта показана важность бюджета продаж для мотивации торговых представителей и контроля за их работой. Бюджет продаж разбивается на квоты продаж или целевые показатели для отдельных торговых представителей или регионов. Денежные стимулы могут связываться с выполнением квот и могут использоваться в качестве меры достижения поставленных целей. Тут представлен подробный разбор показателей, используемых для оценивания работы торговых представителей. Для этих целей используются две широкие категории показателей: количественные и качественные. Обе эти категории могут применяться для оценивания, контроля и мотивации торговых представителей, побуждая их совершенствовать свое профессиональное мастерство.

Методические материалы по продажам - работа с клиентами и сбыт продукции



Все права защищены - 2009-2015 © Дело в гору. ру - All rights reserved